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中央电视台广告经营管理中心特殊广告执行管理

发布时间:2014-11-13 10:21
    随着多屏传播时代到来,电视节目中植入式特殊广告的含金量越来越高,企业对特殊广告屏幕呈现效果的要求也越来越多,中央电视台广告经营管理中心在“广告执行即产品质量”思想的指导下,对原有流程进行梳理、规范和简化,并聚焦特殊广告屏幕呈现效果,以期为企业提供更高质量服务。
                                                                              第一章  特殊广告执行岗位职责
  第一条 对外作为桥梁纽带,代表广告经营管理中心与节目组沟通协调,全力维护企业广告权益。
  第二条 对内负责监督制衡,严格依据产品方案客观执行相关特殊广告回报。
  第三条 依据产品方案进行组织协调,并对特殊广告的屏幕呈现效果负责。
  第四条 客观、公正的保证投放同一栏目的多个客户的相关特殊广告权益。
                                                                              第二章  特殊广告执行流程
  第五 条频道部和节目组共同制定产品方案;客服科/渠道科实现销售,合同执行科签订合同和收款。
  第六条 客服科/渠道科在确认企业已付款后,制定《企业广告执行备忘》(详见附件1),备忘中需加入“本项目所有特殊广告回报以广告招商方案为准,新增回报不作为补播和退款的依据”条款,并通过频道部对客户新增特殊广告需求是否需核价以及同一项目多个客户的特殊广告权益分配是否均衡的审核确认。客服科负责自营项目,渠道科负责区域代理项目。
  第七条 客户部、频道部、监审部业务区分的业务节点为客户部《企业广告执行备忘》完成,时间节点为首场录制前3天(即首场录制现场布景开始)。客户部执行备忘完成前或首场录制现场布景开始前,以客户部和频道部为主,客户部和频道部主导与企业或栏目组的沟通,监审部配合;客户部《企业广告执行备忘》完成后或首场录制现场布景开始后以监审部为主,监审部主导与栏目组的沟通并对特殊广告呈现效果负责。特殊广告执行中,监审部作为对接栏目组的唯一出口,代理公司等不得直接和栏目组沟通特殊广告的增减或改变特殊广告呈现形式,监审部有权对此进行监督制衡。
  第八条 特殊广告执行人员汇总客服科/渠道科提供的客户部主任批准和频道部确认的《企业广告执行备忘》,依据频道部提供的栏目对接人开始启动特殊广告执行。客服科/渠道科应在栏目组要求的日期内,在首场录制现场布景开始前(首场录制前3天)将《企业广告执行备忘》或《企业广告执行备忘草案》提供到位,如未提供,首场录制时监审部按照频道部提供的产品方案盖章件执行。当同一栏目有多个客户投放时,特殊广告执行人员应关注相关企业的特殊广告回报是否平衡并将相关建议反馈给客户部,以避免投放同一个栏目的多个客户因特殊广告权益问题发生冲突,导致客户满意度极低。
  第九条 特殊情况下(产品方案未盖章或客户未签合同但需先执行特殊广告),客户部根据合同签订情况给监审部出具《客户特殊广告执行审批单》(详见附件2),监审部依据《客户特殊广告执行审批单》开始启动特殊广告执行。执行人员应依据频道部提供的产品方案与栏目组沟通,尽可能的植入企业元素,部分无法实现的在后续录制中补足,无法补足部分则依据监播报告给予退款。
  第十条 监审部依据客户部提供的《企业广告执行备忘》或频道部提供的产品招商方案筛选出特殊广告回报制定《资产管理中心特殊广告执行单》(详见附件3),作为栏目组执行特殊广告的唯一依据,栏目组需在执行单上签字确认。特殊广告执行人员与栏目组沟通确认,在不影响节目质量的前提下,哪些特殊广告是栏目组可以实现,哪些特殊广告需调整呈现方式,并细化执行分工、对接人和关键时间节点。《资产管理中心特殊广告执行单》在栏目组签字确认后由特殊广告执行人员以OUTLOOK方式将抄送频道经营科科长、客服科科长和编播科科长。如频道需正式行文,则由特殊广告执行人员在监审部主任审核《资产管理中心特殊广告执行单》后,找中心领导签字向相关频道行文。
  第十一条 世界杯、奥运会、冬奥会等特大型项目既有特殊广告,又要在演播室播出硬广,由频道部向特殊广告执行人员提供相关大型项目执行手册。特殊广告执行人员在特大型项目产品设计时介入,依据栏目制作团队配备相应的特殊广告执行人员直到大型项目播出结束。
  第十二条 确认特殊广告效果图和完成前期视频制作。《资产管理中心特殊广告执行单》中所涉及到的相关回报由特殊广告执行人员对接栏目组,特殊广告执行人员需对栏目组或代理公司设计的特殊广告内容(联合LOGO、角标等)把关,然后将相关效果图给到客服科/渠道科,客服科/渠道科对接企业确认或反馈修改意见。客服科/渠道科应在栏目组要求的时间内确认完相关效果图,如栏目组录制或后期播出已迫在眉睫,优先保证节目录制和播出,先按栏目组确定的广告效果图进行录制和播出,后续可协调栏目组按客户确认后的效果图执行,特殊广告执行人员应第一时间将情况反馈给相关人员。
  第十三条 前期视频制作主要包括5秒、10秒冠名/特约标版和带企业元素的节目宣传片。标版由企业/代理公司自行制作并通过审查科审核,如遇特殊情况则由客服科/渠道科对接公益广告部进行制作。带企业元素的节目宣传片由栏目组制作,该企业的代理公司负责通过审查科审核,如遇特殊情况则由特殊广告执行人员对接公益广告部进行制作。
  第十四条 紧盯节目录制现场。特殊广告执行人员依据《资产管理中心特殊广告执行单》与栏目组布景、摄像、道具人员沟通协调,将相关特殊广告回报执行到位,并将现场企业元素以照片形式反馈给编播科科长和微信群CCTVRGZX。如遇突发情况或不可抗力因素,现场执行人员需与栏目组协商解决方案,并将相关情况书面通知客户部。同时,特殊广告执行人员应协助客户部组织企业或代理公司参加新节目的首场录制,以坚定企业投放信心,促进广告销售。
  第十五条 参与节目后期剪辑。监审部特殊广告执行人员依据《资产管理中心特殊广告执行单》在节目后期机房协助栏目组导演、剪辑人员将相关特殊广告执行到位, 同时将后期企业元素以照片形式反馈到编播科科长和微信群CCTVRGZX。特殊广告执行人员应关注特殊广告在整个节目中的占比,如过高应向编播科科长和监审部主任汇报是否调整。如遇突发情况或不可抗力因素,现场执行人员需与栏目组协商解决方案,并将相关情况书面通知客户部。
  第十六条 直播节目、录播的颁奖晚会或只有1期的特别节目,特殊广告执行人员必须在现场执行。常规录播的多期节目,第一、二期特殊广告执行人员需在录制和后期剪辑现场,其他场次可依据执行情况和编播科科长意见来决定是否前往。重点项目每月录制的第一场、新增特殊广告客户及老客户回报变更时,特殊广告执行人员必须前往录制和后期剪辑现场。
  第十七条 执行中,监审部应主动关注特殊广告的屏幕呈现效果并及时按照最佳标准进行调整。特殊广告执行人员应与栏目组保持密切沟通,协助栏目组做好线下活动,及时协调栏目组与企业在合作中产生的摩擦。监审部在必要时牵头发动包括客户部、频道部在内建立实时会商机制,针对特定项目执行中遇到的问题进行磋商,平衡各方权益。
  第十八条 执行中,如企业对特殊广告植入有新需求(在《企业广告执行备忘》之外),客户部应书面通知监审部特殊广告执行人员,特殊广告执行人员应协调栏目组就相关需求的解决方案达成共识,并反馈给客户部和频道部。最终,特殊广告执行人员依据监审部主任或中心领导签字确认的书面资料执行。
  第十九条 执行中,如特殊广告执行人员发现节目中的实际回报超过《资产管理中心特殊广告执行单》中所规定内容,则参照以下4点进行处理。①执行中,广告中心招商的客户特殊广告回报发生变更导致和备忘不一致,由监审部执行人员反馈给客户部,由客服发起解决,如在录制前没有确切回复,则要求栏目组按原备忘执行,如有确切回复则按照新内容执行,客户部后补相关资料。
  ②执行中,出现广告中心未招商的特殊广告回报时,监审部有权直接要求栏目组予以撤销,如栏目组不配合则反馈到监审部领导。
  ③执行中,节目组与其他媒体进行联合宣传时需出现其他媒体LOGO等内容,需相关频道给广告中心行文,频道部提出执行意见报中心领导批准后转监审部编播科,监审部据此执行。
  ④执行中,发现栏目合作商和广告中心招商客户的特殊广告发生冲突,监审部联系频道部确认,事后统一依据CTR监播再做处理。
  第二十条 执行中,如企业因各种原因放弃该项目,客服科/渠道科应第一时间通知特殊广告执行人员停止执行,目前,大部分栏目会提前一个月左右录制节目,已提前录制的节目无法撤销现场布景类特殊广告,企业是否需支付特殊广告费用由客户部报中心领导确定。
  第二十一条 重点项目执行结束后撰写总结报告。部分重点项目的特殊广告执行结束后,由特殊广告执行人员撰写执行总结,经编播科科长确认后,反馈给客户部和频道部。执行总结应包含整体收视情况,对比产品方案特殊广告回报和实际执行特殊广告回报的差异,执行中的亮点,执行中遇到的问题和建议,相关特殊广告播出数据以监播科提供为准。
                                                                                                                                                           中央电视台广告经营管理中心
                                                                                                                                                                  2014年10月20日


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